Aunque la presencia en medios sociales es relevante para la marca, es evidente que los factores críticos de éxito de cualquier agencia siguen siendo la atención al cliente y la creatividad.
Las líneas de trabajo presentadas no son las que la agencia debe abordar para estructurar la división de SMM, sino las actuaciones para incrementar su presencia e influencia en medios sociales. En cualquier caso‚ estas actuaciones son igualmente de utilidad para abordar el lanzamiento de campañas y proyectos con clientes de la agencia.
Es recomendable seguir los links presentados (aquellos apuntan a artículos propios míos), debiendo ser considerados parte del plan estratégico.
Fernando Polo, junio 2009
CONSTRUYENDO LA AGENCIA EN RED
A la hora de abordar un plan estratégico de Social Media (SM) para MKA las líneas de trabajo deben articularse alrededor de tres ejes principales:
LISTEN
De los mensajes push a la comunicación bidireccional, donde el receptor adopta principalmente una lectura pull. Una forma de comunicar basado en la escucha, que reacciona ante estímulos no programados. Una agencia que lee, se informa y aprende, comprendiendo cuál es su entorno social, del que formar parte como nodo, no como centro.
CONNECT
La agencia del futuro es una agencia conectada (enlace a Forrester research). Formar parte de la conversación, ayudar a conectar emocionalmente con las personas, más allá de mensajes masivos y unidireccionales. Conectar personas con personas, ayudando a los clientes a conectar sus marcas con los consumidores.
THINK AND SHARE
Entendiendo la situación de la agencia en la red -un nodo más de conversación en una gran red global- convertir ese punto de acceso en un nodo influyente que PIENSA (escucha, relaciona, crea, inventa, innova) y COMPARTE (habla, discute, conversa, emociona).
LÍNEAS DE TRABAJO
1) Un evangelista conectado
MKA necesita un evangelista conectado. Dicho evangelista puede ser el CEO, pero en muchos casos, no es necesario. En cualquier caso, se tratará de un director que tenga cierto peso específico dentro de la agencia. Una persona conectada, con experiencia y con medios sociales propios que le confieran voz y autoridad dentro del círculo de influencia del SM en España.
2) Conectar a los empleados de MKA
Los mercados son conversaciones. Nos gusta conversar con las personas escondidas tras los firewalls corporativos. Las conexiones en los medios sociales se hacen con personas, no con marcas ni con empresas. Creando un grupo de evangelistas conectados, MKA se beneficiará además, amplificando la voz de la agencia en los SM españoles. Algunos pasos a seguir:
i) Formar a los empleados en SM e involucrarles en el plan estratégico SM de MKA.
ii) Incentivar la creación de medios personales (blogs, twitters, tumblrs, posterous, facebooks, ...) y la identificación como empleados de la agencia en el caso de que ya posean SM.
iii) Definir políticas de participación social de los empleados: blogging policies, etc.
iv) Establecer "programas" para fomentar el evangelismo: grupos de trabajo, concursos internos, etc.
v) Implantar herramientas internas para compartir ideas, tipo yammer o socialcast.
vi) Proporcionar un iPhone a todos los empleados es una inversión a considerar.
3) Escuchar, leer y aprender
Antes de volcarse en los medios sociales, es muy recomendable leer e investigar el entorno natural en el que se mueve MKA, y aprender a desenvolverse en la cultura propia de los medios sociales.
Investigando y construyendo el ecosistema de medios afin a MKA (blogs, medios, foros, etc). Podría usarse una herramienta como Netvibes (la que hicimos en Domestika puede servir de ejemplo) o friendfeed (ej. de Territorio creativo).
Esta recopilación de lecturas y de medios será útil también para establecer contactos una vez construido el ecosistema propio de MKA.
Artículo relacionado en abladías | ¿Escucha usted lo que está diciendo la red?
4) Crear un blog sol central al ecosistema MKA
Llamémosle blog (recursos sobre blogs corporativos), tumblr, posterous. Un sitio con actualización periódica diaria, al que pueden contribuir todos los empleados reseñando campañas, recursos, ideas. En el que se escriben artículos sobre marketing, Internet, etc. Se buscarán contribuciones esporádicas de personas clave de la empresa, y también personas externas que contribuyen artículos sobre la temática escogida.
La temática debe ser genérica alrededor de la comunicación online, y puede también centrarse en temas muy cercanos a MKA.
La inversión mínima para contribuciones externas puede contemplarse en los 500 eur/mes.
Artículos propios relacionados, sobre blogs corporativos:
- Siete preguntas antes de arrancar un blog corporativo.
- La regla 10/1
- Mesa redonda: la empresa ante los blogs.
5) Crear el resto de planetas del ecosistema SM de MKA
La estructura básica de los medios sociales de la agencia. El blog, un posterous, un twitter, una página en Facebook (Facebook pages), una cuenta en flickr, una cuenta en YouTube, un Friendfeed. Todos ellos conectados con todas las personas y sus SM que trabajan en MKA y con gente cercana.
Especialmente interesante un "tumblr/posterous" que recoja las contribuciones de todas las personas de la empresa, a modo de repositorio de campañas donde destacan la creatividad, las acciones virales, etc. que sirve además de inspiración para toda la agencia, y como repositorio externo a quien quiera suscribirse al mismo.
Además, la web de MKA debería ser remodelada para hacerla SM friendly, insertando widgets de los diferentes medios sociales y voces que conforman MKA.
Designar un "community manager" que gestione los diferentes SM de MKA. No es el único que contribuye, pero asegura la periodicidad y continuidad de los SM de MKA.
Sería diferenciador generar ciertos contenidos en vídeo (y/o audio), sin incurrir en costes elevados de edición, con videocasts periódicos, sindicados en iTunes, sobre alguna disciplina concreta de comunicación online.
6) Crear una red de medios propios
Es recomendable crear paulatinamente una red de medios (principalmente blogs) propios, con temáticas variadas (no sólo de marketing y comunicación), que permitan posicionar (SEO) y reforzar con tráfico, las campañas y lanzamientos de MKA y sus clientes.
Es posible que MKA mantenga ya una red propia de blogs. En dicho caso el objetivo sería reforzar y hacerlos públicos en la medida de lo posible.
La inversión en dicha red propia de blogs puede oscilar entre los 1000 euros y 3000 euros mensuales.
7) Acercarse a influenciadores sociales y realizar networking
Es importante que el responsable de SM de la agencia esté lo más conectado posible, e identificar a los principales evangelistas de la agencia, para realizar acciones de networking físico en eventos y encuentros en el entorno del SM español.
Se pueden plantear además, acciones concretas con bloggers y influenciadores que cuentan con audiencia propia a través de sus blogs y demás medios afines:
i) Invitar a dar charlas periódicas en la agencia, a un grupo de personas seleccionadas, que puedan después publicar los contenidos de sus charlas en sus blogs.
ii) Seleccionar a un grupo de bloggers y figuras representativas del SM español, y nombrarles consejeros SM de MKA, involucrándoles como expertos, con tarifa horaria, en proyectos concretos de SM.
iii) Establecer algunos encuentros con bloggers y la dirección general de MKA y de las empresas del grupo.
La inversión puede oscilar entre los 300 y 1000 euros mensuales, aparte la involucración directa en proyectos a modo de consejo de expertos.
8) Poner la creatividad de MKA a trabajar en su ecosistema social
Una vez establecido el ecosistema social de MKA, debemos usar la creatividad de la misma, para alimentar noticias, eventos, campañas, consiguiendo así visibilidad de las campañas de los clientes, y para la propia MKA.
Además de las campañas para clientes, la propia agencia deberá poner a sus mejores mentes creativas, para desarrollar campañas propias (como el iJam de Shackleton) o truchos (como la reciente campaña con Scottex de JWT Delvico en defensa de las marcas). Campañas u otro tipo de acciones, orientadas a potenciar los propios medios sociales de MKA. Se pueden también tantear acciones para involucrar a diferentes colectivos en la creación de campañas (ver marketing ciudadano, junio 2005).
9) Las métricas lo son "casi" todo
Cada vez más, el ROI de las inversiones en SM se observará con lupa. Al igual que las campañas de branding, habrá que ligar el ROI con métricas relevantes medibles. Audiencia, influencia, links entrantes, informes SEO, número de amigos, etc. Se corre el grave riesgo de pensar que el número de "followers" en Twitter, o de fans de la página de Facebook se puede traducir realmente en resultados económicos. Buscamos conexiones y convertirnos en referentes en un entorno borroso. La calidad de esas conexiones, puede llegar a ser más importante que la cantidad de las mismas. Establecer unas métricas relevantes es un trabajo constante.
A modo de ejemplo, Twittalyzer mide la influencia de las cuentas de Twitter teniendo en cuenta muchos más factores que las métricas tradicionales del marketing online. Es una buena fuente de inspiración para establecer las propias métricas de éxito de MKA. Algunas métricas a tener en cuenta:
i) Nº de empleados conectados, volumen de contenidos generados, volumen de conexiones de los mismos.
ii) Ranking de alianzo para el blog principal de MKA.
iii) Twittalyzer para la cuenta de Twitter de MKA y las de sus evangelistas.
iv) Adquirir Radian6 para rastrear la evolución de la marca MKA y la de los clientes de campañas que contengan una componente relevante de SMM.
10) Convertir MKA en una referencia
Cuando en 1996, Sergey Brin y Larry Page pensaron cómo desarrollar un buscador en Internet que presentase resultados relevantes, no pudieron evitar relacionarlo con el sistema académico de enlaces entre diferentes estudios y publicaciones de los profesores e investigadores.
El objetivo final de este plan estratégico es convertir a MKA en una referencia, enlazada de forma natural por otros actores del sector en el que se desenvuelve.
La clave está en generar de forma constante y progresiva, contenidos relevantes y diferenciadores, lo cual es cada vez más complejo y costoso:
i) Artículos de referencia. Este artículo sobre management 2.0, en abladías, ha obtenido más de 50 enlaces entrantes, y ha tenido más de 10.000 lecturas con un tiempo medio de lectura de 5 minutos, desde su publicación. Algo similar con un artículo enlazado anteriormente, de recopilación de recursos sobre blogs corporativos.
ii) Presentaciones y keynotes, colgadas en servicios como slideshare. A modo de ejemplo, la presentación en el seminario de EOI sobre medios sociales hace dos semanas.
iii) Whitepapers sobre medios sociales, que terminan siendo muy descargados y referenciados en otros medios sociales.
iv) Estudios sobre medios sociales. MKA podría realizar sencillos estudios propios en España, y adaptar estudios realizados por el grupo a nivel internacional. Estudios sencillos sobre el uso corporativo de los SM en España, son abordables con presupuestos reducidos (2000-3000 eur/estudio en horas internas, contando becarios).
CONCLUSIONES
A día de hoy, es casi imposible, para cualquier empresa, posicionar un blog en el Top 100 español. Es muy costoso conseguir followers relevantes en una cuenta en Twitter o fans en una página de Facebook. Es en definitiva difícil hacerse un hueco en un océano de información, originado precisamente por unos medios "sociales" que eliminan las barreras económicas de producción y distribución de contenidos, y hacen de cada individuo o empresa un medio de comunicación en potencia.
Las medidas presentadas en este plan estratégico son recomendaciones básicas cuya dificultad estriba en ser implantadas sin incurrir en elevados costes de producción.
El 50% del éxito, radica en la comunicación interna y motivación de los propios empleados de la agencia. El otro 50% es impredecible, pero consiguiendo el primer 50%, se habrá comenzado a recorrer el camino.
Sólo es cuestión de empezar. Terminar no se termina nunca.
